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Dates du Singles’ Day
Le Singles’ Day (ou Single Day) est prévu aux dates suivantes :
- mardi 11 novembre 2025
- mercredi 11 novembre 2026
- jeudi 11 novembre 2027
La date est fixe, chaque année elle se tient le 11 novembre, soit le onzième jour du onzième mois de l’année civile. La graphie de la date en chiffres « 11.11 » est utilisée pour désigner l’événement. Cette journée est aussi appelée « Double 11 ».
Origine du Singles’ Day
Le Singles’ Day est une fête chinoise non officielle mettant à l’honneur les célibataires. Elle voit le jour au début des années 1990 au sein de l’université de Nanjing (dans la province du Jiangsu). En 2009, cette fête change de dimension et devient, sous l’impulsion de la société Alibaba, une grande journée de braderie commerciale.
Le célibat, sujet de crispation national en Chine
La fête des célibataires est une création estudiantine dont la genèse reste obscure. Selon un récit rapporté dans l’article de blog « Journal de Lu Zhenxing » diffusé sur le réseau social Renren.com1, quatre étudiants de l’université de Nanjing, dont la vie était particulièrement monotone en l’absence de compagne, se retrouvaient pour des parties mah-jong. Pris dans leur élan, ils y consacrèrent une journée entière, de 11 h à 23 h (« 11-11 »). Le hasard voulut que cette journée hors du temps se déroulât un 11 novembre (« 11-11-11-11 »). Une bienheureuse coïncidence !
Selon d’autres versions, il s’agirait plutôt d’une blague facétieuse et un brin revendicatrice entre camarades d’université. Très attachées aux enjeux de transmission et de descendance, les familles chinoises exercent une forte pression sur les jeunes adultes afin qu’ils se marient le plus tôt possible. Le statut de célibataire, associé à celui d’une « branche morte » ne donnant pas de fruit, est très stigmatisé2. La fête des célibataires aurait vu le jour en réaction à cette exigence sociétale.
Le 11 novembre, les étudiants célibataires — qu’ils le revendiquent avec fierté ou le soient par défaut — célèbrent collectivement leur statut au cours de soirées entre amis ou au travers des rituels ludiques, comme la consommation de you tiao (un beignet frit en forme de « 1 »).
Pourquoi une telle pression sur les célibataires ?
La politique de l’enfant unique, en usage pendant 30 ans, a contribué à installer un déficit de femmes dans la population, les familles préférant élever un garçon. Mathématiquement, de nombreux hommes ne peuvent trouver d’épouse chinoise dans leur tranche d’âge. À ce phénomène se greffe celui de la dot (du futur époux vers sa future épouse) qui contraint les hommes moins favorisés à épargner longtemps pour la constituer. De leur côté, les femmes, de plus en plus éduquées, privilégient leur carrière au début de leur vie d’adulte. Pèse sur elles le couperet de se marier avant l’âge de 27 ans, sans quoi elles perdraient en attractivité auprès de la gent masculine. Elles décrocheraient le statut de « femmes rejetées » ou « femmes qui restent » (shengnu).
Symbolique du chiffre 1 en Chine
En chinois, le chiffre 1 (yī) symbolise le commencement, mais aussi le célibat (guānggùn), car sa graphie ressemble à un bâton solitaire. L’accumulation des « 1 » le 11 novembre évoque le rassemblement des individualités et leur célébration lors de la fête des célibataires (guānggùn jié), littéralement traduite par « fête des branches nues » ou « fête des branches seules », c’est-à-dire dépourvues de fruit, donc de descendance.
Contre toute attente, cette date est prisée par les couples et de nombreux Chinois s’unissent le 11 novembre. L’année 2011, qui concentrait exceptionnellement six fois le chiffre 1, a connu une envolée inédite de mariages3.
Virage commercial
En 2009, Jack Ma, fondateur de la société Alibaba, détentrice de Taobao (devenu Tmall), perçoit tout le potentiel commercial de cette fête. S’inspirant du modèle du Black Friday, il la rebaptise « Double 11 »4 (shuāng shíyī) et incite les vendeurs de ses plateformes à proposer aux consommateurs chinois des remises exceptionnelles au cours de cette journée. Ce moment de célébration des célibataires se mue en un marathon de shopping.
Le dirigeant développe une stratégie astucieuse : les consommateurs peuvent constituer leur panier d’achat en amont de l’événement et n’ont plus qu’à le valider — ou l’ajuster — le jour J.
« Les internautes savent en amont du 11/11 quelles seront les promotions appliquées sur les produits qui les intéressent. Ils peuvent mettre jusqu’à cent produits dans leur panier pour préparer le terrain. Cela contribue à créer le buzz autour de l’événement. »5
Sébastien Badault, directeur général d’Alibaba France
En 2009, 27 marques rejoignent le mouvement6.
Un choix de date stratégique
En Chine, l’activité commerciale connaît une accalmie entre la fête nationale chinoise célébrée le 1er octobre et le Nouvel An chinois. En jetant son dévolu sur le Singles’ Day, Alibaba crée un nouveau pic d’activité en cette période creuse. La date correspond à un changement de saison, propice au renouvellement de la garde-robe.
Prenant à rebours la Saint-Valentin, les équipes marketing d’Alibaba jouent sur la capacité des célibataires à se faire plaisir et à s’acheter des cadeaux en l’absence de partenaire. Le public visé n’est pas anodin, puisque les célibataires sont souvent dotés d’un pouvoir d’achat important.
Véritable raz-de-marée
Le bilan de la première édition est très positif et l’opération est renouvelée l’année suivante. Le Double 11 gagne rapidement en envergure auprès de tous les consommateurs et d’autres portails d’e-commerce participent. En 2012, le Singles’ Day s’impose comme la plus grosse journée du commerce en ligne jamais enregistrée7.
La somme totale des ventes au cours du Singles’ Day s’envole : elle passe de 8 millions de dollars US en 2009 à 14,336 milliards de dollars en 20158. À lui seul, le Singles’ Day génère plus de volume d’affaires que le Black Friday et le Cyber Monday réunis9.
Alibaba poursuit sa stratégie au travers de magasins physiques. En 2015, des millions d’agriculteurs profitent ainsi de l’opération grâce au 80 millions de magasins de proximité Taobao disséminés à travers le pays10. Le Singles’ Day ne se limite plus aux internautes.
L’ascension est telle qu’en 2017, 140 000 marques chinoises et internationales participent au Double 1111. En 2018, elles sont 180 00012.
Le Singles’ Day se mue en immense show commercial : programmes télévisés, concerts et performances ponctuent la journée. Initialement concentré sur un jour, il s’étend désormais sur plusieurs semaines, selon un système de prévente et de réductions échelonnées.
Le succès du « Double 11 » est si vertigineux que des e-commerçants lancent le « Double 12 », fixé au 12 décembre, pour surfer sur cette dynamique.
Un système de réduction singulier
Le système d’affichage des réductions ne suit pas la même logique en Chine. Un chiffre est annoncé, suivi du symbole 折 (zhé). Pour obtenir le montant de la réduction, il suffit de multiplier ce chiffre par 10. Ainsi, 9折 donne 90 %. Cela signifie que le produit est vendu à 90 % de son prix initial, et qu’une réduction de 10 % s’applique. En France, la lumière est mise sur le pourcentage de réduction ; en Chine, le système privilégie l’affichage du prix d’un article en pourcentage de son prix d’origine.
Singles' Day en France
Depuis 2017, le mouvement Singles’ Day s’installe progressivement dans l’Hexagone. Les consommateurs français peuvent profiter des réductions proposées par les e-commerçants chinois sur leurs sites français, mais aussi de plus en plus des offres des enseignes et revendeurs français.
Singles’ Day et autres opérations promotionnelles
Le Singles’ Day se tient sur une seule journée, le 11 novembre. Des offres apparaissent les jours précédents.
Récapitulatif des principales opérations commerciales au cours de l'année :
| Soldes | Black Friday | Cyber Monday | Singles’ Day | French Days | Ventes privées | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Fréquence (par an) | 2 fois | 1 fois | 1 fois | 1 fois | 2 fois | Plusieurs fois |
| Période | janvier et juin-juillet | novembre | novembre | novembre | avril et septembre | Généralement avant les soldes |
| Durée | 4 semaines chacune | 1 jour | 1 jour | 1 jour | De 4 à 7 jours | Limitée (plusieurs jours) |
| Débordement autorisé | non | oui | oui | oui | oui | / |
| Date(s) | Variables (définies par l’État) | Premier vendredi après Thanksgiving | Premier lundi suivant Thanksgiving | Fixe : 11/11 | Variables, dates définies par les enseignes | Variables selon les enseignes |
| Lieu(x) | En ligne et en magasin | En ligne et en magasin | En ligne | En ligne | En ligne et en magasin | En ligne et en magasin |
| Cadre | Soumis au régime spécifique des soldes (encadrement par la DGCCRF) | Non | Non | Non | Non | Accès soumis à programme de fidélité, une cotisation, une inscription ou un parrainage |
| Origine | France (supposée) | États-Unis | États-Unis | Chine | France | (inconnue) |
| Date de création | XIXe siècle | Années 1950-1960 | 2005 | 2009 | 2018 | (inconnue) |
| Vente à perte | Autorisée | Interdite | Interdite | Interdite | Interdite | Interdite |
Lire aussi nos pages Soldes, Black Friday, Cyber Monday et French Days.
Références
Didi Kirsten Tatlow, « What party congress? On ‘Singles Day’, China said to surpass US cyber sales », The New York Times, publié le 11 novembre 2012
Hélène Piquet, « Le mariage en Chine depuis 1978 : entre les normes sociales et l’État », Les Cahiers de droit, Volume 59, numéro 4, décembre 2018, pp. 997-1031
« China marks ‘Super singles day’ with marriage rush », BBC News, publié le 11 novembre 2011
La marque sera enregistrée en 2011. Shu-Yu Weng, « « Double 11 » : la bataille juridique des géants du commerce électronique chinois », IP Twins, publié le 20 novembre 2020
« Comment Alibaba fait monter la sauce à l’international », LSA, publié le 9 novembre 2018
Lu Alora Chen, « The »11.11« phenomenon in China », juin 2016 (Beijing Foreign Studies University, soumis au MIT Sloan School of Management, présenté en vue de répondre partiellement aux exigences du diplôme Master of science of management studies).
Didi Kirsten Tatlow, « What party congress? On ‘Singles Day’, China said to surpass US cyber sales », The New York Times, publié le 11 novembre 2012 ; Harold Thibault, « En Chine, la »fête des célibataires« fait exploser les achats en ligne », Le Monde, publié le 11 novembre 2013
Lu Alora Chen, « The »11.11« phenomenon in China », juin 2016 (Beijing Foreign Studies University, soumis au MIT Sloan School of Management, présenté en vue de répondre partiellement aux exigences du diplôme Master of science of management studies).
« Comment Alibaba fait monter la sauce à l’international », LSA, publié le 9 novembre 2018
Lu Alora Chen, « The »11.11« phenomenon in China », juin 2016 (Beijing Foreign Studies University, soumis au MIT Sloan School of Management, présenté en vue de répondre partiellement aux exigences du diplôme Master of science of management studies).
Keren Lentschner, « En Chine, Alibaba organise un festival de shopping géant », Le Figaro, publié le 10 novembre 2017
« Comment Alibaba fait monter la sauce à l’international », LSA, publié le 9 novembre 2018
